Для запуска рекламных кампаний больше не нужно часами собирать семантику и делать А/Б-тесты. Можно даже не указывать ключевые слова — Яндекс неплохо умеет определять целевую аудиторию просто по метаданным сайта.
«Заявка получена» — для алгоритма этого достаточно
Проблема в том, что большинство рекламных кампаний до сих пор обучаются на обычной отправке формы. Не дозвонились — заявка получена. Пришёл дубль — заявка получена. Долг 80 000 ₽ при минимальном пороге вашей услуги — заявка получена. Человек хотел бесплатное банкротство через МФЦ — тоже заявка. Для алгоритма всё сработало правильно: форма отправлена, цель засчитана.
Почему лечить кампанию ограничениями — тупик
Когда качество лидов начинает падать, кампанию обычно пытаются вылечить ограничениями: отключают площадки с дорогими заявками, сужают возраст, вводят корректировки по полу и устройствам, убирают аудитории, которые приносят мало лидов. В итоге бюджет остаётся только у сегментов с самой низкой стоимостью заявки.
На первый взгляд всё работает: лид стоил 2 000 ₽, а теперь стоит 1 000 ₽. В отчёте красиво, график зелёный, можно делать скриншот. Но юридическая компания зарабатывает не на красивых отчётах из Директа, а на заключённых договорах.
Отдел продаж работает с договорами, а не с отчётами
Допустим, одна площадка принесла 10 заявок по 2 500 ₽. Дорого? Возможно. Зато две из них превратились в договор. Другая площадка дала 30 заявок по 800 ₽. Цена отличная, только ни один человек не дошёл даже до консультации.
Если оптимизировать кампанию по цене заявки, вторая площадка выглядит победителем, а первую отключат одной из первых. Поэтому рекламу юридической компании — да и любой другой — нужно оптимизировать не под дешёвые заявки, а под клиентов, которые доходят до консультации и заключают договор.
Как мы обучаем Директ на реальном качестве
В TRAFFIX мы используем другой подход: учим Яндекс.Директ ориентироваться не просто на заявки, а на их реальное качество. Для этого подключаем CRM партнёра к Яндексу и передаём обратно результаты работы с каждым лидом:
- Прошёл ли он квалификацию.
- Назначена ли консультация.
- Заключён ли договор.
Получая эти данные, Яндекс ищет пользователей с похожим поведением, тестирует новые площадки и перераспределяет бюджет в пользу тех источников, которые приводят более качественную аудиторию. Поэтому мы не пытаемся «улучшить» кампанию десятками ограничений. Оставляем нужный регион и базовые исключения, но сохраняем алгоритму пространство для поиска.
Почему нельзя обучать сразу на договорах
Обучать рекламу сразу на договорах получается не всегда. Если юридическая компания заключает два-три договора в неделю, данных просто не хватит для стабильной работы автостратегии. Яндекс требует минимум 10 конверсий в неделю, лучше 15–20. Поэтому почти всегда мы выбираем промежуточную цель: квалифицированный лид или назначенную консультацию.
Чем реже происходит событие, на которое настроена оптимизация, тем дольше кампания учится. Дешевле сперва научить её на промежуточной цели, а договоры требовать потом, когда накопится статистика.
Порядок работы в CRM решает всё
Большое значение имеет то, как менеджеры работают в CRM. Если менеджер не дозвонился до человека с первого раза и сразу отметил заявку как спам, Яндекс получит неверный сигнал. Для алгоритма хороший потенциальный клиент превратится в некачественный лид — просто потому, что не взял трубку с первой попытки.
Поэтому заранее определяем: какая заявка считается квалифицированной, когда ставится статус «Недозвон», что действительно относится к браку, на каком этапе фиксируется назначенная консультация. Алгоритм обучается на тех данных, которые ему передают. Если данные неточные, результат будет таким же — чудес здесь нет, хотя иногда маркетологам очень хочется в них верить. Подробнее о критериях квалификации — в материале что считать квалифицированным лидом в БФЛ.
Короткий вывод
Наша цель — не собрать как можно больше дешёвых анкет, а привести людей, с которыми отдел продаж сможет работать и которых реально можно довести до консультации и договора. В этом и заключается правильное обучение Яндекс.Директа: не ограничивать кампанию наугад, а передавать алгоритму данные о настоящих результатах рекламы.
Если реклама уже настроена, но передачи статусов из CRM пока нет — почти всегда есть смысл начать именно с неё, прежде чем менять таргетинги или площадки. О том, что ещё стоит проверить, если кампания буксует, — в статье Директ не даёт заявок: что делать.
Частые вопросы
Сколько конверсий в неделю нужно автостратегии для стабильного обучения?
Яндекс указывает минимум 10 конверсий в неделю, но стабильнее алгоритм работает от 15–20. Если у юридической компании 2–3 договора в неделю, этого недостаточно — кампанию учат на более частой промежуточной цели: квалификации лида или назначенной консультации.
Можно ли сразу обучать Яндекс.Директ на заключённые договоры?
Обычно нет. Договор — слишком редкое событие для большинства юридических компаний, алгоритму не хватает данных для стабильной оптимизации. Почти всегда выбирают промежуточную цель — квалифицированный лид или назначенную консультацию — а на договоры переходят позже, когда накопится статистика.
Как передать статусы CRM в Яндекс.Директ?
Через офлайн-конверсии: CRM партнёра подключается к Директу, и по каждому лиду обратно передаются его дальнейшие статусы — прошёл квалификацию, назначена консультация, заключён договор. Яндекс использует эти данные, чтобы искать пользователей с похожим поведением и перераспределять бюджет в пользу источников, которые приводят таких клиентов.
Почему нельзя просто отключать площадки с дорогими заявками?
Дорогая заявка не значит некачественная. Площадка с 10 заявками по 2 500 ₽ может дать два договора, а площадка с 30 заявками по 800 ₽ — ни одного. Если отключать источники только по цене заявки, бюджет остаётся у сегментов с низкой стоимостью лида, но не факт, что с лучшей конверсией в договор.
Что будет, если менеджер неправильно ставит статус заявке в CRM?
Алгоритм получит неверный сигнал и начнёт хуже искать целевую аудиторию. Если менеджер не дозвонился с первого раза и сразу отметил заявку как спам, для Директа хороший потенциальный клиент превратится в некачественный лид. Поэтому до подключения передачи конверсий важно заранее зафиксировать, что считается квалификацией, недозвоном и браком.
TRAFFIX
Настроим передачу конверсий из вашей CRM в Директ
Посмотрим, как сейчас обучается кампания, и подключим офлайн-конверсии по квалификации и договорам. Без обязательств.